¿Cuál es la estrategia publicitaria de Alicorp?

Desde hace algunos años, Alicorp viene apostando por sus mega-marcas. Irina López Rendón, directora de Servicios de Marketing de Alicorp, explicó a El Comercio las apuestas publicitarias de la compañía de consumo masivo.

Este año tienen seis nominaciones en los Premios Effie con cuatro de sus productos.
Nuestra estrategia la declaramos hace algunos años y ya la hemos comenzado a desplegar. Nos enfocamos en nuestras mega-marcas.

Tenemos siete marcas ‘core’ en la compañía. Hemos tratado de analizar cuál es su máximo potencial en las diferentes categorías a las que podrían migrar. Este proceso ha estado acompañado de un nuevo mix de medios, acorde a los cambios en los hábitos de consumo de nuestras consumidoras. Hemos incorporado el digital, pero nos hemos mantenido también en los medios masivos.

¿Qué tan rápido ha sido la adopción del medio digital por parte de las amas de casa, su ‘heavy user?
La consumidora ha sido un poco tardía en la adopción tecnológica. El uso de la tecnología en amas de casa hace unos cuatro o cinco años alcanzaba el 37% o 38% en Lima. Actualmente está en 66%. La adopción ha sido más lenta que en otros ‘targets’ más jóvenes. Siendo conscientes de ello, hemos tratado de acompañar al ama de casa en este proceso. Se trata de un doble reto, porque nosotros no vendemos nuestros productos directamente a nuestras consumidoras, sino a través de los canales moderno y tradicional.

Hoy, el 10% de nuestro presupuesto está en el digital, y eso sólo considera la mitad de las marcas del portafolio. A futuro podría seguir creciendo aún más.

¿El otro 90% está en medios masivos?
Sí. Nuestra consumidora mira televisión abierta y cable. También consideramos otros medios como vía pública, radio, revistas, prensa. Nos movemos de acuerdo a los hábitos de las consumidoras.

El premio Effie mide eficiencias, el costo y beneficio de cada campaña. ¿Qué espera Alicorp para este año en cuanto a cifras comerciales?
Alicorp se mueve con indicadores financieros muy sólidos. La mayoría de nuestras marcas tienen objetivos de ‘market share’. Sin embargo, no son muy agresivos porque tenemos una participación de mercado saludable en muchas de las categorías en las que participamos. Por lo general, tenemos un promedio de 60 campañas al año.

¿A cuánto asciende esa inversión?
Es una inversión importante. Somos uno de los diez primeros anunciantes del país y algunos años, estamos entre los cinco primeros. Nuestra apuesta es sólida en el área publicitaria porque es uno de nuestros pilares estratégicos.

Una de las estrategias nominadas en los Premios Effie este año es el portal Diaramente Ali.
En realidad, Ali es un medio propio que ha creado Alicorp. Es un personaje -una mujer- que representa la estrategia de CRM, de relacionamiento y de e-commerce de la compañía. Está en todos los puntos de contacto digitales y además de ser una web, también funciona en WhatsApp, Facebook, Pinterest e Instagram. Además, tiene un ‘newsletter' que comparte con sus amigas.

La idea que tenemos es alcanzar a la mayor cantidad de mujeres digitalizadas posibles para construir una estrategia de relacionamiento con ellas para contar con una base de datos y registros fidedignos de nuestras consumidoras.

¿Tratan a Ali como un producto?
Es una marca de servicios digitales que le da atención y servicios a todas las marcas de Alicorp. Al ser digital el medio, el foco está en las consumidoras de 25 a 40 años, pero los datos están segmentados por preferencias y gustos.

¿Consideran que es la apuesta más arriesgada que han hecho?
Holística, sí. Es la muestra de que cada acción de Alicorp debe tener una cuota de innovación.

Otra de las campañas nominadas es la de Opal. Con “Dirty Free Store” apostaron por un video que no es un comercial común y corriente.
Es una idea BTL (Bellow The Line). Nosotros ya teníamos a la marca Opal en reposicionamiento, pues había sido históricamente una marca económica y estábamos queriendo llevarla al segmento ‘mainstream’, donde ya la marca ya estaba en franca mejoría de ‘share’ y penetración. Quisimos darle una nueva sorpresa a nuestras consumidoras a través de un punto de contacto que no utilizado típicamente por Alicorp.

Queríamos potenciar el BTL a través de lo digital, lo que nos está dando buenos resultados. Generamos una ‘Big Idea’ que nos permitiera atender cuál era el problema de la marca, que básicamente está posicionada en la categoría remoción de manchas.

Lo que hicimos fue invitar a un grupo de consumidoras a una tienda de ropa. Ellas pensaron que era una inauguración y que tenían que comprar las prendas. La sorpresa: toda la ropa estaba manchada. Las chicas se sorprendían y las impulsadoras de la tienda les decían que no se preocuparan, que era un obsequio de la marca y que a cambio ello probaran nuestro nuevo producto Opal.

¿Cuál fue el efecto de esta iniciativa?
El alcance que tuvimos fue ocho millones de personas. Tuvimos casi un millón de vistas completas del video, que duraba más de un minuto.

¿Fue costoso?
Se trató de un ‘one shot’. Fue eficiente. El gasto a nivel nominal no fue alto y el impacto muy bueno.

¿Más que un comercial tradicional?
Sí, porque no tienes una pauta comercial de televisión que dure varios meses en los medios.

Fuente: El Comercio